《穿布鞋的马云》—管理百年工作总结

本书写于2015年,三位作者从资深媒体人和朋友的角度,对阿里巴巴的创业经历进行了一次系统梳理。从阿里巴巴的创业历史我们可以看出,企业从创业、成长、成熟到转型的各个发展阶段里,用户、组织、产品和市场等战略要素的共同演化过程。只有这些战略要素在各个发展阶段都实现了协调发展,企业才能实现从初创到卓越的惊险一跳。

要从国内来说,马云以及他的阿里巴巴,出名不如张朝阳早,影响不如王志东大,人不如丁磊年轻,可是在国外,马云获得了《商业周刊》、《福布斯》、《远东经济评点》、《经济学家》、《亚洲商业周刊》等权威媒体的好评。马云为什么墙里开花墙外香?是因为“老外“们看不清马云的真面目?还是我们对马云了解不够?

  以”新千年、新经济、新网侠”为主题的西湖论剑刚刚令阿里人激动了没几天,马云就宣布:公司进入高危状态!

核心内容

  中国是世界上第七大经济大国,第九大进出口贸易大国,2000年进出口总额将超过4700亿美元,占到国民生产总值近50%。我国加入世界贸易组织后,对外贸易的依存度将更加提高,年进出口总值将大幅攀升。

  为什么?

本书聚焦于从1992年马云创办海博翻译社到2014年阿里巴巴在美国上市这段时期,记录了决定阿里巴巴生死的27个关键节点。通过对这些关键节点前后的决策背景和决策过程的描述,勾勒出一幅阿里巴巴从小到大、从单一业务到多元业务、从创业点子到企业生态的发展历程图。本书按篇章结构可以分解成阿里巴巴的创业期、成长期、成熟期和转型期四个阶段,每个阶段都展现了阿里巴巴的用户、组织、业务和市场环境等战略要素的协调发展。

  进出口行业存在国界、关境、航运条件、专业知识、政策法规、语言、文化和风俗习惯等各种各样的“壁垒”、“屏障”和“沟壑”,信息的流通极其不畅,由此派生出一个长得不能再长的“生产链”或曰“价值链”,从工厂完成产品或出口商收购产品开始到收妥货款为止,出口方这一端要经过报关、商检、船运、保险、议付等环节,涉及报关行、商检局、航运公司、保险公司、银行等各种专业服务机构,进口方那一端照样也有一个类似的过程。这么多的环节将卖方和买方隔开了比地理上的十万八千里还远的距离。可是距离的远近可能还在其次,买卖双方怎么互相找到对方,却是进出口贸易产生的先决条件。

  实际上,国际化的”美梦”没有持续太久,马云就幡然醒悟了,他发现,阿里巴巴内部的声音开始变得杂乱,要求公司转型的呼声也此起彼伏。比如,美国分公司要求发展电子商务解决方案,并为大企业解决交易问题;香港公司则吁请马云以华尔街较为看重的”中华网”为榜样,尽管那家网站并没赚到几个钱。

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  物理学上两点之间最近的距离是直线距离。互联网突破了这个物理局限。有这么一个网站,它让世界各地的买方和卖方有了一个网上集市,买卖双方都不必远涉重洋,即可互相找到对方。美国人发现它了,以为它设在美国的硅谷,因为它最先的版本用的是地道的英语。可是它却偏偏在中国,在中国原来更多地以风景闻名的杭州;创办这个名叫阿里巴巴网站(Alibaba.com)的人,是杭州电子工学院英语教师出身的马云。

  能转型吗?当然不能。

一、阿里巴巴创业阶段的战略决策

  马云在中国远不如在国外出名。马云没有在国外留学的背景,没有在华尔街投资银行工作的背景,他在国外的名声,是他“打天下”挣来的。50年来,可能还没有这样一个中国人,像马云这样被几乎是所有欧美的第一流商业报刊杂志专文报道过。

  当马云意识到阿里巴巴像”过山车”一样接近失控时,他果断收手了。

1999年到2002年这段时间可以看作是阿里巴巴的创业阶段,其主要业务是 B2B
跨境电商业务。不过,和现在的海外购不同,当时阿里巴巴是帮助中国中小国际贸易企业把商品卖到海外。

  海外媒体中第一个发现阿里巴巴的,是美国的《商业周刊》。当《商业周刊》的记者在杭州的一个居民区住宅里找到阿里巴巴,看着里头黑压压坐着20多个人、地上还满是床单时,该有多么吃惊!

  2000年10月1日到3日,马云在西湖宾馆召开了会议。”如果认为我们是疯子,请你离开!如果你专等上市,请你离开!如果你带着不利于公司的个人目的,请你离开!如果你心浮气躁,请你离开!”

之所以选择 B2B
跨境电商业务,和马云在1999年前的创业经历有关。马云从1992到1998年的三次创业经历从某种程度上看都是失败的,这让他学习到了几点:一是小企业也要有制度;二是翻译社这样的生意模式做不大;三是有共同理念和目标的团队很重要。所以,当马云带着小伙伴回杭州创业的时候,他把“选对人”和“做对事”看得特别重要。从选对人角度说,他聚集了“阿里巴巴十八罗汉”;从做对事角度说,先后推出了阿里巴巴网络平台、诚信通等。

  2000年7月17日,《福布斯》杂志的封面故事是这样描写马云的:深凹的颧骨,扭曲的头发,淘气的露齿笑,
一个5英尺高、100磅重的顽童模样。马云说,看了这期《福布斯》后,才知道“自己其实有多丑”。

  随后,马云开始被迫进行战略收缩,裁员并关闭海外事业部。”我们那时发现了一些错误的问题,在美国设立公司犯了战略错误,我们在美国的机构扩张得比较大,也很迅速,而这个机构对我们的用处不太大,因此一个月内就把这个机构给关闭了。”事后他回顾说,”领导者在危机关头要集权,在和平时期要放权。”

除了对用户需求、组织文化、产品定位等要素的把握外,阿里巴巴在互联网泡沫破裂前拿到的大笔投资,这也与马云对市场环境和时机的把握有很大关系。

  正是这本和《财富》杂志齐名的《福布斯》杂志,有史以来第一次将一个中国出身的企业家推上了它的封面。这期《福布斯》从全球25类1000多家电子交易市场(eMarketplace)中选出做得最好的B2B企业,马云的阿里巴巴被评为综合类B2B网站的第一名。

  阿里巴巴在香港的事业部保留了下来,蔡崇信从此将长驻于此,并在这个国际金融中心司职阿里巴巴的财务运作。

二、阿里巴巴成长阶段的战略决策

  《远东经济评论》11月30日出版了亚洲企业上网状况的调查报告,阿里巴巴被亚洲企业评选为全球最受人欢迎的B2B网站。阿里巴巴不仅被专家、而且更主要的是已被用户接受和喜爱,这使马云由衷地感到高兴。

  当时马云内心的痛苦,没有人能体会。一向看重诚信的他,觉得自己”一下子成了一个说话不算数的中国人”。他甚至有点哽咽地打电话给Porter:”你说,我是不是不好的人?”

2003年到2006年这段时间是阿里巴巴的成长阶段。这段时间,阿里巴巴主要的新业务是
C2C 的淘宝和支付宝。

  2000年10月,马云和王志东、张朝阳一起被“世界经济论坛”评为2001度全球100位“未来领袖”(100
Global Leaders for Tomorrow’ 2001)之一。

  马云错了吗?当然。

2003年 eBay 投资中国的易趣,进入了中国市场。当时,阿里巴巴的 B2B
已经有了不错的发展,马云决定进入 C2C 领域,在中国截击
eBay,于是就有了现在的淘宝。自2003年4月开始筹备淘宝时,马云就在寻找不同于
eBay
的商业模式。凭借马云对中国个人消费者的理解,淘宝从创立就宣布3年不盈利、不收费。2003年10月,阿里推出了支付宝,解决了
C2C 交易的诚信问题。搞定了用户,淘宝还面临着来自 eBay
的激烈竞争:为了压制淘宝的发展,eBay
和中国的各大互联网网站合作,排他性地投放广告。因为互联网消费的转移成本非常低,所以马云采取了“让子弹飞一会儿”的策略,并在数量众多的中小网站打广告,用低于对手十倍的营销费用紧紧拖住对手的发展速度。

  阿里巴巴网站是许多中国驻外使领馆向驻在国企业、美国商业部向其本国的中小企业、欧洲中小企业联合会向其会员推荐的网站。
马云创业

  他的自责当然可以理解。但是,在1999~2000年间,种种条件,还不足以支撑阿里巴巴的跳跃式发展。比如,当时的外贸进出口就受到了金融危机等因素的影响,尽管情况在2000年略有复苏,但在2001年又出现了反复。

除了用户和产品,马云和阿里的团队也在成长。从创业初期迷信海归空降兵,变成更多地从企业内部培养人才,逐渐打造出了一支后来闻名业界的“阿里铁军”。此外,在市场环境方面,马云特别擅长创造概念和引领潮流,让阿里能够掌握一定的话语权。当然,在快速成长过程中,马云和阿里巴巴也犯过一些错误,包括一些快速扩张和并购企业文化融合失败等。

  读者可能或多或少已经读到过有关马云的一些惊世骇俗的言论。或褒或贬,马云都是一个值得研究的人物。

  1999年,根据中国海关的统计,中国外贸进出口总额为3
607亿美元。其中,出口1 949亿美元,增长6.1%;进口1
658亿美元,增长18.2%。此前,中国的外贸出口由于受到1997年爆发的亚洲金融危机的严重影响,而出现了持续一年的下降。此时,中国刚刚首次跨入世界十大贸易国的行列。2000年,中国外贸进出口为4
750亿美元,其中,出口约2 500亿美元,增长28.3%;进口2
260亿美元,增长36.3%。可惜的是,这种火热的情景没能持续太久。

三、阿里巴巴成熟阶段的战略决策

  36岁的马云不认为自己“聪明”。早年的马云一直想上北大但却考了三年才考上大学、而且还是非重点的杭州师范学院。在高考复习的几年中,马云白天蹬三轮车送杂志赚30.50元的月工资,晚上到夜校去念高三。大学毕业后,马云到杭州电子工学院任教,业余时间成立了杭州首家外文翻译社,接了一些外贸单位的翻译活儿。1994年底,为了帮助一家受骗的企业追债,马云只身来到美国,在西雅图,他上了互联网。刚刚学会上网的马云竟然想到了为他远在杭州的翻译社做起了网上广告,上午10点他把广告发送上网,中午12点前他就收到了6个Email,其中三个来自美国,一个来自德国,一个来自日本,说这是他们看到的有关中国的第一个Homepage(网页)。马云一口气注册了好几个域名,其中一个是马云回国后用来做“中国黄页”网站的Chinapages.com。那是1995年。马云离开美国时,身上只剩下1美元和朋友凑钱买的一台486电脑。

  更关键的问题是,这其中又有多少会发生在网上?

2007年到2013年这段时间是阿里巴巴的成熟阶段。这段时间,阿里巴巴主要的新业务是菜鸟和余额宝等。

  在早期的海外留学生当中,很多人都知道,互联网上最早出现的以中国为主题的商业信息网站,是1995年6月马云在杭州创办的Chinapages.com。国外媒体称马云为中国的Mr.
Internet(Internet先生),也正源于此。当时张树新尚未回国,在别人还在热衷于网上学术和兴趣爱好的交流时,马云就想到了将企业的Brochures(产品样本)放到网上的“鬼门道”。当时的做法是,先艰难地说服企业提交产品样本,然后由马云他们寄到美国,在美国做好Homepage后放到网上,并打印一份寄回国内向企业交差。

  当时,互联网仍处于启蒙和普及期,人们在网上进行交易的习惯还需要很长一段时间的培养。据美国电脑工业年鉴公司当时公布的报告,全球互联网使用者在1999年年底约为2.59亿人,其中,美国1.1亿、日本1
800万、英国1 400万、加拿大1 330万、德国1
230万,而中国的网民数量仅为630万。630万网民中,除了机关事业单位之外,很大的一部分是包括早期的中国互联网精英在内的,而真正的中小企业老板,又有多少呢?所以,马云及阿里巴巴在那个背景下激情澎湃的海外扩张,注定是不合时宜的狂奔,注定是要遭受重创的。

为了满足用户的多元需求,阿里巴巴开始努力打造阿里生态。各个阿里生态成员企业相互间的关联营销,让用户可以“足不出阿里”,成就了所谓的“阿里巴巴生活方式”。为了能够支持多元化的业务和满足用户多元化的需求,阿里巴巴在2011到2013年间进行了多次的组织架构变革。2012年,阿里集团一拆七,形成了七个事业群。2013年,七个事业群再次拆成二十五个事业部。马云在向全体员工发出的名为《变革未来》的内部邮件里表示,“这是阿里13年来最艰难的一次组织、文化变革。”另一方面,马云“希望最终实现‘同一个生态,千万家公司’的良好社会商业生态系统”。

  与杭州电信方面合作的Chinapages.com办了大约两年左右,受到了外经贸部有关部门的注意。1997年,马云被邀请到北京,加盟外经贸部的一个联合国发起的项目——EDI中心(中国国际电子商务中心的前身),并参与开发外经贸部的官方站点(moftec.org.cn)以及后来的网上中国商品交易市场(chinamarket.com.cn)。1999年初,马云离开外经贸部,回到杭州创办阿里巴巴(Alibaba.com)。自始至终跟着他从杭州到北京又回到杭州的,是他办Chinapages.com时的5个患难弟兄和他的夫人。阿里巴巴网站就办在马云的家里,工作和住宿在一起,睡觉打地铺。

在这个阶段,创始人更加成熟了,团队也更加职业化。2010年阿里巴巴引入了合伙人制度,只有部分创始人成为了合伙人。除了创始人,在首批30位合伙人中,还引入了大量的职业经理人。

  在阿里巴巴成立时的全体18人大会上,马云取出自己所有的积蓄,又让大家掏出各自兜里的钱放在桌上,总共约50万元,作为网站的原始资本。马云说了两点:第一,谁都不要向亲戚朋友借钱,大家自己的钱凑一起作本钱,有多少是多少;第二,谁都别指望将来成功了凭资历做高官,“你们只能做个‘连长’、‘排长’,‘团级’以上干部得另请高明”,因为阿里巴巴要“做一个八十年的企业,一个全球性的网站”,不过,当初的18人中,除了他本人以外,现在已有两人做到了总监一级。

成熟阶段的企业也离不开资本运营。阿里巴巴的 B2B
业务于2007年11月在香港上市,在金融危机爆发之前筹集了大量的资金。2010年,马云又敏锐地判断国家将严格管理第三方支付企业,于是拆解了支付宝的
VIE 结构,为支付宝的快速发展和后来余额宝的诞生铺平了道路。

  为网站的域名,马云费了不少心思。马云要的是一个全球讲各种语言的人都能熟记的名字。他想到了Doubleclick,可是被人先注册了;Doubleclick.com是全球最大的经营网络广告联营服务的美国企业,阿里巴巴是它最主要的中国客户之一——这是后话。

四、阿里巴巴转型阶段的战略决策

  互联网像一个无穷的宝藏,等待人们前去发掘。这使马云想到了《一千零一夜》(又名《天方夜谭》)中“阿里巴巴·芝麻开门”这个家喻户晓的故事。兴奋莫名的马云为此逢人便问他们是否知道阿里巴巴的故事,还在国外的餐厅里专门问过一位侍者,并考查她是否能够写出阿里巴巴的英文拼法。“非正式抽样调查”的结果让马云最终敲定了阿里巴巴这个英文和中文拼音完全一致的域名。

2014年之后的这段时间是阿里巴巴的转型阶段。阿里巴巴的转型可以从四个方面看:一是用户需求的转型,二是产品形态的转型,三是组织文化的转型,四是市场策略的转型。

  1999年3月10日推出的阿里巴巴英文网站,不久就受到了风险投资的注目。在瑞典投资公司Invest
AB的香港公司供职的蔡崇信,听人说起阿里巴巴,就从香港飞到杭州,来看阿里巴巴的究竟。第一次,马云主要谈了谈自己的想法。第二次蔡带着他的太太来了杭州,蔡崇信和马云两人在西湖上划船,蔡崇信突然向马云提出要加盟阿里巴巴的意思。这让马云十分吃惊,当时阿里巴巴仍然在马云家里办公,“你来,我们当然很欢迎,但是我们的条件是很差的’,马云说。可蔡崇信带着太太一起来,就有决意要留下的意思。他留下当了阿里巴巴的首任CFO。蔡崇信是耶鲁大学法学院毕业生,在华尔街当了三四年的律师,然后在Invest
AB做投资工作。蔡崇信和马云同龄,但马云说他俩是完全不同的性格,马“是往前冲的”,而蔡是“看清楚才往前走”。